七夕对品牌来说无疑是七夕购物节。近年来,七夕营销在热度趋势、媒介投放、用户心理、战役及创意营销方面各有哪些变化?我们根据时趣洞察引擎近三年来的内容营销大盘数据,发现了七夕营销的五大趋势,供品牌策划时参考。
趋势1
“七夕”营销热度逐年飙升
AI预测今年将迎40%暴涨
据时趣洞察引擎近三年数据显示,“七夕”的内容营销热度逐年走高。时趣洞察引擎AI算法预测,2022年七夕营销内容量将同比增长38.6%。
在营销排期上,近三年,七夕营销预热期从22天延长到去年的30天。今年七夕为8月4日,围绕七夕电影相关的话题已经在预热中,一大波七夕营销战役即将来袭。
趋势2
“七夕”营销逐渐放弃头部KOL
腰部KOL成为新选择
近三年,“七夕”营销KOL数量逐年攀升。其中,头部KOL的传播贡献率连续三年走低,整体占比也越来越少。到2021年,腰部KOL已经取代头部KOL,成为传播贡献率最大的媒介类型,品牌可参考选择腰部媒介进行投放。
但同时,头部KOL的互动量越来越高,粉丝经济效应仍然强势,腰尾部KOL互动率也有较大提高。
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-七夕媒介对比
趋势3
“七夕”00后受众奔赴抖音平台
节日感知从表白、时尚到惊喜、治愈
在主流社交平台上,七夕受众以95后为主。其中,抖音平台七夕声量去年有较大增长,并且从去年开始,抖音平台上用户的七夕受众从95后转向00后,品牌七夕营销及年轻化转型可重点关注抖音平台。
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-抖音平台七夕受众年龄对比
从用户七夕热议词来看,从2019年以“表白”为核心,到2020年追求“摩登”、“时尚”,去年变为“温柔”、“期待”和“惊喜”。如今,消费者更关注节日和礼物带来的期待和惊喜,品牌可针对性做礼物营销。
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-七夕用户热议词对比
最浪漫热议七夕的城市分别为北京、上海、重庆、广州、深圳,近三年没有太大变化
趋势4
“七夕”抖音战役暴增
传统明星营销势弱
微博平台的七夕品牌营销战役,仍以明星为主导,近三年来曝光量及互动量有缩减趋势。
同时,在抖音平台,七夕品牌战役曝光量和参与度激增。2021年,抖音七夕战役整体播放量从以往的千万级,迈过亿级门槛。如周大生#爱我就要抱抱我#话题战役,以拥抱挑战赛的形式,吸引了8.8万网友参与发布作品,播放量近12亿。
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-七夕抖音热门战役
趋势5
“七夕”广告片探索多场景、新故事
以创意内容小成本激活用户参与
据时趣洞察引擎「创意情报局」显示,近五年来,七夕广告片转向探索多场景、挖掘新故事。如GUCCI通过图书馆、书店、教室等场景演绎明星CP的心动故事,抢占年轻消费群体。
怎样讲好七夕故事?vivo以“vivo S10照亮每一对恋人的美”为主题拍摄了七夕宣传片,从情感话题异地恋切入,征集了跨越不同城市、千百公里和几百天的情侣照片和走心文案,吸引了近10万互动量。
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vivo同期战役#异地恋的高甜时刻#,在没有用头部、肩部KOL的情况下,普通用户的主动扩散贡献了超过80%的互动量。
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总结
如今,00后已逐渐走进社会,如何把握新世代里新年轻人的新需求?时趣洞察引擎将以数据洞察节日营销新趋,并通过效果测评、内容策划、情报研究三大解决方案,助力品牌策划高效能战役。